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Rencontre avec Stéphane REUCHERON, Dafy Moto Rennes

Jeudi 8 février, j'avais rendez-vous avec Stéphane (à gauche sur la photo) Responsable du Magasin Dafy situé 3 rue Maréchales à Vezin-le-Coquet.

L'idée étant de faire plus ample connaissance avec lui, son équipe, son magasin, son enseigne !


L'équipe de Dafy Moto à Rennes :


Stéphane a 36 ans, et il occupe ce poste depuis 6 ans. Auparavant, il était mécanicien. Il travaille pour l’enseigne depuis 2009. Inutile de vous dire qu’il la connait bien !

·   Ce qui lui plait dans son métier : Le contact client / le milieu de la moto / travailler en équipe / la mécanique,

·   Stéphane est motard, depuis toujours dit-il. Il a passé son permis en 2005 dès qu’il l’a pu, après avoir obtenu son permis voiture.

·   Stéphane possède 3 motos :

o   Une Suzuki GSXR 1000 pour pister

o   Une Yamaha XJ 750 de 1986 qu’il a transformé (tout seul) en Café Racer. Vincent BOUFFORT, sellier à Rennes a juste participé à la conception de la selle…

o   Une 175 Jawa de 1972 !

·   Stéphane fait du Cross Fit pour garder la forme et se vider la tête, dans une salle proche du magasin.


Parlons de l’entreprise :

L’enseigne Dafy a été créée en 1974 à Clermont-Ferrand (63), par Emmanuel DAVID (photo ci-dessous)



Le premier magasin Dafy s’installe dans un 60 m2, Place Philippe Marcombes, en plein centre-ville de Clermont. Impossible de s’y garer, sauf à moto ! Le luxe, mais une autre époque…



Le Président et le DG de Dafy parlent de leur enseigne sur Instagram :


L’enseigne fêtera donc cette année ses 50 ans !! Un évènement pour ce groupe qui compte aujourd’hui plus de 200 magasins. 32 succursales de l’enseigne, plutôt installées dans les grandes villes, et environ 180 franchisés.

L’enseigne, emploie plus de 250 salariés. Son siège se trouve à Beaumont en périphérie de Clermont-Ferrand où est également installée la partie e-commerce : www.dafy-moto.com 

Notons au passage qu’une autre belle entreprise française est née aussi dans le Puy de Dôme… Michelin !


Parlons de Dafy Rennes :

Implanté sur la capitale Bretonne en 2001, le point de vente a connu plusieurs adresses avant de s’installer à celle que nous connaissons tous aujourd’hui. Il fut l’un des premiers accessoiristes rennais avec « Moto Expert », aujourd’hui disparu. Le magasin de Rennes est une succursale qui dépend directement du Siège. Siège où Stéphane se rend une fois par an pour une réunion stratégique de trois jours. Dafy Rennes a aussi les fonctions de « magasin référent » en termes de formation, notamment pour les nouveaux responsables qui rejoignent le groupe.

·   Nombre de salariés à Rennes :

o   Sur la partie Vente : 6 personnes, dont Christopher qui peut basculer sur la partie mécanique en soutien

o   Sur l’atelier : 1 mécanicien expert, Rico

o   Moyenne d’âge de l’équipe : 36 ans

o   Parité ? Une seule femme dans l’équipe… Marie, sur la partie vente, qui est aussi journaliste pour Moto Magazine et qui réalise des articles sur des tests produits.

o   Formations aux produits : Elles se font beaucoup en interne, en collaboration avec les fournisseurs qui entretiennent d’excellentes relations avec le magasin rennais.

·   Recrutement : Dafy Rennes recrute actuellement un CDD 35heures en vente, de mars à septembre 2024. Pour postuler : https://fr.indeed.com/jobs?q=dafy%20moto&l=Rennes%20(35)...

·   Horaires d’ouverture : Tous les jours de 10h00 à 19h00 en continu

·   Surface du point de vente en m2 :

o   Vente : 450

o   Atelier & stockage : 450

·   Nombre de références actives : Au dernier inventaire Stéphane m’indique qu’il avait 18 000 références en magasin. Il y a donc du choix chez Dafy Rennes !

Les Spécificités de l’Enseigne :

·   Une forte puissance d’achat qui s’appuie sur son important réseau de distribution, et qui permet un parfait positionnement prix sur les marques

·   La e-réservation et le Click&Collect qui permettent de choisir un produit sur le site, de le réserver, et de le récupérer en magasin 2 heures plus tard. Si l’article n’est pas dispo, l’enseigne se charge de l’acheminer dans les meilleurs délais vers le point de vente choisit par le client : www.dafy-moto.com 

·   Les référencements se font sur un tronc commun mais respectent aussi les différences régionales. Les magasins ont donc de la latitude pour s’y adapter.

·   Dans quels domaines vous sentez vous les meilleurs ? Accueil et conseils clients / Achats / tarifs / équipe efficiente dans sa diversité. Mais Stéphane avoue que c’est aussi une remise en cause permanente.

·   Un peu comme Decathlon, Dafy a ses marques propres qui figurent parmi les réussites du groupe et qui offrent un très bon rapport qualité-prix :

o   DMP : Première marque développée par l’enseigne sur l’équipement du pilote et la bagagerie en entrée de gamme

o   All One : Vêtements moto d’un niveau de gamme plus élevé

o   Baltik : Spécialisée en protection thermique et pluie du motard


Diversification :

·   Avec Daf’Okaz, 4 centres en France (Seclin – Reims - Coignières – Clermont) gèrent le marché de seconde main, tant à la reprise qu’à la vente. Une façon de se diversifier en amenant un service supplémentaire à la clientèle. Voir ci-dessous l’exemple de Clermont-Ferrand qui a forcément pignon sur rue en jouant à domicile !!

·   Avec Dafy Bike basé à Clermont-Ferrand, l’enseigne propose une offre de vélos avec ou sans assistance électrique


Communication :

·   Les vecteurs de communication les plus utilisés en local sont les réseaux sociaux avec Facebook et Instagram. Baptiste et Christopher se partageant le travail de com. Il y a une certaine concurrence entre les points de ventes de l’enseigne sur la façon de traiter l’information dans sa forme et son message, et c’est une bonne émulation indique Stéphane. Le magasin fait aussi du mailing ciblé vers les clients.

·   L’enseigne communique également au national via des campagnes télé lors des courses MotoGP notamment ; mais aussi dans la presse spécialisée.

·   A l’occasion des 50 ans de l’enseigne, la communication sera importante ! Mais chut…



Produits :

·   Je demande à Stéphane quels sont, pour lui, les marchés en progression ?

o   Il m’indique que l’équipement pilote textile progresse fortement et prends des parts de marché au dépend du cuir. En effet les évolutions techniques rendent ses produits plus confortables avec une vraie technicité et une protection de haut niveau.

o   Le « high tech » évolue fortement aussi avec des marques comme Quad-Lock ou SP Connect, tous les pilotes voulant avoir téléphones – GPS sur la moto, et le tout connecté avec intercoms sur les casques.

o   Le marché de l’Airbag progresse également. Les produits évoluent et permettent des niveaux élevés de protection. Stéphane note au passage que la technologie Française In&Motion fait référence sur le marché. De nombreux fabricants l’ont adoptée.

o   Les casques continuent d’être moteur aussi. La nouvelle norme (22.06) n’a pas véritablement influé sur cette évolution, mais les motards sont en recherches de casques confortables notamment en modulables ou retournables. Sur le segment format Jet, Shark arrive avec un produit « moyenne gamme » qui manquait dans l’assortiment.

·   Il y a-t-il des marchés qui souffrent ? Suite à ce qui a été évoqué ci-dessus, le marché du cuir est naturellement en retrait.

·   Quels sont les marchés d’avenir ? L’airbag a de beaux jours devant lui me répond Stéphane. Je lui demande ce qu’il en est du pantalon airbag dont on commence à entendre parler. Il me répond que c’est encore un peu tôt, que les premiers produits présentés fonctionnent encore avec une technologie filaire déjà dépassée… Et que l’esthétique reste à améliorer ; les motards soignent leur look, c’est bien connu !

·   Quelles sont les relations avec tes fournisseurs ? Elles sont très bonnes me répond Stéphane. Et c’est dans l’intérêt de tout le monde. Le consommateur en premier pour gérer les garanties, les SAV, les échanges de produits, et bien évidemment pour le magasin en travaillant dans un climat de confiance réciproque. Les spécificités locales ou régionales sont bien prises en compte. En effet, on n’équipe pas un motard qui roule dans l’Est de la France de la même façon qu’un autre qui roule sur la Côte d’Azur…


Actions commerciales Enseigne et magasin :

·   Participations évènements nationaux : Tous les ans, Dafy participe aux 24heures du Mans / au Grand Prix de France MotoGP / à l’Enduropale du Touquet / et sera au Salon du 2 roues de Lyon cette année encore

Concernant cet évènement, Stéphane REUCHERON sera le Coach des 4 jeunes mécaniciens (-de 21 ans) qui représenteront l’équipe Dafy France à l’animation « Top Clef » organisé pendant la durée du Salon. Le concept est simple : Des candidats entre 15 et 20 ans s'affrontent lors d'épreuves techniques et théoriques pour déterminer qui sera LE meilleur technicien moto ! Pourquoi ? Pour mettre en lumière cette profession essentielle, bien trop souvent oubliée ! On souhaite bonne chance à Stéphane et son équipe !


·   Mardi c’est permis : Chaque premier mardi du mois, l’enseigne propose une super promo sur son site. Ce sont des opérations « one shot »

·   Participation événements régionaux : Je demande à Stéphane si Dafy Rennes participera au salon de la Moto organisé par Centaure les 16 & 17 mars prochains ? Ce dernier salue déjà l’initiative de créer un évènement autour de la Moto sur Rennes, et sa réponse est positive. L’enseigne sera bien présente à cette première édition ! Il ne pourrait en être autrement ajoute Stéphane !

·   Animations Dafy Rennes :

o    L’atelier « Lady Garage » sera-t-il reconduit en 2024 ? Stéphane me répond positivement. Très probablement en octobre avec un nombre limité de places (une quinzaine). L’évènement sera annoncé un mois avant sur les réseaux sociaux.

o   Dafy Rennes est partenaire, depuis 2017, de l’association « Cam Racing Team », une association basée à Melesse (35).


L’idée étant de faire découvrir la piste à des clients en les encadrant d’une structure dédiée sécurisante qui amène compétence et expertise. Ces journées piste se déroulent sur les circuits de Fontenay le Conte (85) ou Carole (93). Stéphane me précise que Cam Racing Team participe depuis plusieurs années aux 24h00 du Mans motos, l’équipe a donc un très bon niveau. A découvrir :  Cam Racing Team 

o   Le « Dafy Tour » qui sera l’événement des 50 ans à Rennes courant juin. De nombreuses animations et opérations seront proposées tout au long d’un weekend festif !

·   Autres partenariats : Je demande à Stéphane s’il a d’autres partenariats. Il me répond qu’il est partenaire avec des Moto écoles, comme Tryskell ou ECF qui assurent des formations de qualité. L’échange se fait notamment en conseils sur les équipements auprès des futurs motards.


Questions diverses à Stéphane :

·   Combien de Club Motos de la région dans la base de données Dafy Rennes ? Stéphane n’a pas le chiffre précis en tête, mais au moins une vingtaine.

·   Quels sont les plus actifs ? Parmi ceux qu’il a en tête, Stéphane me cite : Les « Routards of Breizh » à St Symphorien routards-of-breizh (rob-35.wixsite.com) / Les « Loups Celtics » à Melesse Actualité - Les Loups Celtics / et bien sur AMOTO à Orgères … 

·   Je demande à Stéphane ce qu’on peut faire de mieux ensemble ? Il me donne quelques pistes :

o   Faire connaitre notre Club à l’occasion d’une journée d’animation magasin

o   Organiser un départ de balade du magasin avec un café au démarrage

o   Organiser un avantage particulier sur une période donnée (à définir ensemble)

·   Comment vois-tu l’avenir du marché de la moto ? Stéphane est optimiste. C’est un marché porteur qui s’oriente aujourd’hui fortement sur le trail et les gros rouleurs qui partent loin et longtemps. C’est un marché en mutation avec l’électrique qui pointe le bout du nez mais à qui il reste beaucoup de chemin à parcourir pour convaincre… Et un contrôle technique qui arrive avec la nécessité de remettre en conformité les machines…

·   Comment vois-tu l’avenir du marché de l’accessoire ? Stéphane est là aussi optimiste ! Avec un marché français de la moto qui se porte bien, l’accessoire suit la tendance. Les évolutions techniques des produits ouvrent aussi de nouveaux horizons.

·   Quelles sont les relations avec les autres enseignes d’accessoires ? Elles sont très bonnes, et l’entraide est de mise ! De même qu’avec les concessions.

·   Que manque-t-il à Rennes sur ces marchés ? peut-être un déclic pour créer des événements importants sur la ville. Le 1er salon de la moto à l’initiative de Centaure sera peut-être un élément déclencheur dans la capitale Bretonne !?

·   Des projets / des idées / des souhaits ?  A cela Stéphane me répond que faire rêver les clients reste important. Le monde de la moto, est un monde de passionnés, et qu’il est nécessaire de garder des étoiles dans les yeux, et des rêves à réaliser !


C’est sur cette belle conclusion que se termine ma rencontre avec Stéphane REUCHERON.

Je tiens à le remercier de son chaleureux accueil et du temps qu’il m’a consacré pour cet entretien signe d’un professionnel, doublé d’un vrai passionné ! Ce fut un grand plaisir de partager ce moment d’échanges.




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